Non solo l’Italia è la patria della pizza, ma i suoi consumatori sono i più esigenti del mondo. In tale contesto, le pizze surgelate hanno guadagnato negli anni una fetta sempre più significativa dei consumi complessivi dei surgelati nel nostro Paese. Una fetta che l’anno scorso è arrivata a superare il 10% del totale, come emerge dal Rapporto 2017 IIAS.
Quali le ragioni di questo successo? Quali le sue evoluzioni prevedibili? Per comprendere il fenomeno nelle sue diverse sfaccettature, abbiamo intervistato le rappresentanti di due aziende che in Italia hanno puntato con decisione sulla pizza surgelata, nell’ambito della loro offerta davvero ampia di prodotti, surgelati e non: Rosa Martini, Marketing Manager Buitoni Pizze Surgelate, e Margit Gamper, Marketing Manager cameo.
Dalle loro risposte emergono impostazioni a tratti diverse, ma un fattore le accomuna e spiega il motivo profondo dell’affermazione di questo prodotto: la costante ricerca dell’innovazione, finalizzata tanto a replicare il più possibile il gusto e le varietà della pizza artigianale, quanto a rispondere alle nuove tendenze dei consumi alimentari. Riuscendo così a soddisfare una platea sempre più ampia di consumatori.
D. Nell’aprire la home page del vostro sito, il primo prodotto della vasta gamma di referenze Buitoni in cui si imbatte il visitatore è la pizza surgelata La Bella Napoli. È un caso, oppure quello delle pizze surgelate è per voi un segmento strategico?
R. Senza dubbio la pizza surgelata rappresenta per Buitoni un segmento strategico. Bella Napoli è un brand storico, entrato nelle case e nel cuore degli Italiani già nel lontano 1993, sul quale abbiamo deciso di continuare ad investire. Per questo abbiamo lanciato sotto il cappello di Bella Napoli una nuova gamma di pizze le cui ricette si ispirano alla migliore tradizione napoletana e che illustrerò tra poco. Ma le innovazioni non si sono fermate alle ricette.
D. Cosa intende dire?
R. A fine 2017 abbiamo dato il via al rinnovamento dello stabilimento Buitoni di Benevento. Un’innovazione che mira a trasformare la nostra storica fabbrica campana in un hub internazionale della pizza surgelata con cui portare questa eccellenza italiana sui mercati europei e non solo. Sostenuto da un piano di investimenti di 50 milioni di euro, con il contributo del Ministero dello Sviluppo Economico – attraverso Invitalia – e di Regione Campania, il nuovo stabilimento si pone come una fabbrica 4.0 in grado di produrre fino a 350 pizze al minuto, grazie a tre linee di produzione, alle migliori tecnologie disponibili, a magazzini a temperatura controllata, al nuovo layout lineare. E quando entro il 2020 lo stabilimento sarà a pieno regime, avremo circa 150 posti di lavoro in più.
D. Con quali armi combattete la concorrenza quotidiana sia della pizza artigianale sia dei vostri competitor nella pizza surgelata?
R. Per noi esistono due segmenti, quello della pizza artigianale e quello della pizza surgelata, e dal nostro punto di vista sono due categorie separate. Buitoni non vuol mettersi a confronto con la pizza artigianale; piuttosto, si pone l’obiettivo di migliorare la qualità della pizza surgelata che offre a consumatori sempre più attenti ed esperti. Innovazione continua, ingredienti selezionati, italianità, processo produttivo con 22 ore di lievitazione: sono gli asset attraverso i quali perseguiamo i nostri obiettivi e cerchiamo di offrire una pizza gustosa e di qualità da assaporare anche tra le mura di casa.
D. Quali sono i risultati di questa ricerca della qualità?
R. Nel 2018 abbiamo lanciato due gamme: Forno di Pietra e Bella Napoli. Buitoni Forno di Pietra è una pizza dall’impasto sottile e croccante, ricca di mozzarella filante e di ingredienti classici ma sfiziosi, cotta in forno di pietra. Buitoni Bella Napoli si caratterizza per un cornicione pronunciato, un impasto soffice e ben aerato, la ricchezza di ingredienti ricercati e di prima qualità. Ognuna delle sue ricette si contraddistingue per un tocco di originalità: dalla Margherita, grande classico della tradizione con l’aggiunta di mozzarella di latte di bufala e pomodori marinati, a quelle più sfiziose come la Quattro Formaggi, una pizza pregiata che unisce il gusto deciso del provolone piccante e della scamorza affumicata alla cremosità del Gorgonzola DOP. Sottolineo che, per quanto le due gamme si differenzino tra di loro, le referenze sia di Buitoni Bella Napoli sia di Buitoni Forno di Pietra sono interamente prodotte in Italia nell’hub internazionale di Benevento, utilizzando materie prime selezionate e di prima qualità e attraverso un processo produttivo che si ispira alla pizza artigianale.
D. Come stanno cambiando i consumi di pizza surgelata in Italia in termini di farciture, formati, ecc.? Quali sono i principali driver di acquisto?
R. Esistono diversi formati della pizza surgelata (rotonda, ovale, rettangolare, ecc.) ma anche e soprattutto diverse farciture che cercano di andare incontro alle esigenze e ai gusti differenti dei consumatori. Ancora oggi è l’intramontabile Margherita a fare i volumi maggiori e a confermarsi la pizza preferita dagli Italiani, ma il mercato è un continuo proliferare di novità. I principali driver di acquisto sono due: la scelta della tipologia di pizza, margherita o farcita, e la tipologia di impasto. Oggi, infatti, non ci sono solo impasti classici ispirati alla tradizione napoletana ma anche impasti più ricercati, sottili e croccanti. Buitoni, da sempre attenta alle esigenze dei propri consumatori e valida alleata di tutte quelle donne che ogni giorno sono in equilibrio tra mille impegni, dalla famiglia al lavoro fino alla vita sociale, sa che i consumatori sono diventati sempre più esigenti, soprattutto sulla qualità degli ingredienti, senza voler rinunciare al servizio e al gusto tipici della categoria.
D. Il ruolo sempre più forte del wellness e del salutismo nelle scelte alimentari non rischia di impattare su un prodotto come la pizza? Come si sta muovendo Buitoni in questa direzione?
R. Nonostante la ricerca del wellness e salutismo, gli Italiani non sanno rinunciare ai piatti della tradizione e, soprattutto, non vogliono rinunciare al gusto. Inoltre, i nostri consumatori considerano la pizza un piatto sano perché preparato con ingredienti della tradizione italiana semplici e conosciuti da tutti. Buitoni, dopo Bella Napoli fatta solo con ingredienti naturali, ha affrontato e continua ad affrontare questa sfida con la gamma Senza Glutine. Infatti, per chi ama il rito della pizza ma fino ad oggi ha dovuto rinunciarci perché intollerante al glutine, Buitoni ha la soluzione: la pizza Margherita Senza Glutine e Senza Lattosio, gustosa e saporita, con un impasto soffice, una farcitura ricca e tanta mozzarella lactose free.<
D. Per finire, potrebbe presentarci l’azienda Buitoni e il Gruppo Nestlé di cui fa parte?
R. Buitoni è un’azienda alimentare italiana la cui attività cominciò nel 1827 ad opera di Giovanni Buitoni che avviò con la moglie Giulia Boninsegni un piccolo negozio di pasta a Sansepolcro. Buitoni oggi è un brand della multinazionale svizzera Nestlé, l’azienda alimentare leader nel mondo, che offre una vasta gamma di prodotti moderni e di qualità per la nutrizione, la salute e il benessere delle persone. Con 418 stabilimenti e circa 328 mila collaboratori distribuiti in oltre 150 Paesi, il Gruppo si è evoluto insieme ai suoi consumatori, sviluppando soluzioni al passo con il cambiamento dei bisogni e dello stile di vita della società.
Nestlé Italiana, Sanpellegrino, Purina, Nespresso, Nestlé Nutrition e Nestlé Health Science, Nestlé Professional e CPW sono oggi le principali realtà del Gruppo Nestlé operanti nel nostro Paese: assieme impiegano circa 4.800 dipendenti in 10 stabilimenti (oltre alla sede centrale di Assago) e hanno raggiunto nel 2017 un fatturato totale di circa 2,2 miliardi di euro. L’azienda opera in Italia con un portafoglio di numerosi marchi, tra cui i principali sono: Perugina, Baci Perugina, Nero Perugina, KitKat, Tablò Perugina, Galak, Buitoni, Nidina, Nestlé MIO, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Orzoro, Nesquik, Il Latte Condensato, Fitness Cereali, Meritene, S. Pellegrino, Nestlé Vera, Acqua Panna, Levissima, Purina Pro Plan, Purina ONE, Gourmet, Friskies, Felix.
D. Qual è il peso delle pizze surgelate nell’offerta complessiva di cameo?
R. Le pizze surgelate pesano per circa il 30% del nostro portafoglio a valore (dati sell-out, chiusura 2017). Una percentuale importante per un’azienda, come la nostra, che produce e distribuisce su tutto il territorio nazionale oltre 200 prodotti, conta circa 350 collaboratori e da oltre 80 anni regala alle famiglie italiane il piacere di preparare torte, budini e altre specialità nel rispetto di una filosofia tutta racchiusa nel suo motto: “La qualità è la miglior ricetta”.
D. È con questa ricetta che cameo risponde alla non facile sfida lanciata ogni giorno dalla pizza artigianale?
R. Certamente. Lavoriamo costantemente per migliorare le ricette delle nostre pizze e renderle una valida alternativa per il nostro consumatore alla pizza artigianale. Non vogliamo essere semplicemente la “scelta conveniente” di chi si trova al supermercato e deve trovare qualcosa di rapido da mettere in tavola; vogliamo offrire un’esperienza di gusto che sia pienamente soddisfacente. Ciò detto, siamo consapevoli della grande sfida di lavorare nel “Paese della pizza” e, anzi, guardiamo alla pizza artigianale, in tutte le sue infinite varianti e tradizioni, come a un punto di riferimento nello sviluppo dei nostri prodotti e della nostra innovazione.
D. Come stanno cambiando i consumi di pizza surgelata in Italia?
R. Anche se la pizza margherita rimane la preferita dagli Italiani pure nel surgelato, gli acquisti di pizze farcite sono cresciuti costantemente fino ad arrivare, nel 2017, a quasi la metà del totale. Ma il trend più importante che stiamo leggendo negli ultimi anni è la nascita di un interesse verso formati di pizza alternativi alla classica “rotonda”: dalla pizza “alla pala” a quella “rettangolare”, di dimensioni maggiori e ottimizzata per la condivisione tra più persone. Noi stessi abbiamo intercettato questo trend con il lancio della Pizza Regina La Bigusto, pizza rettangolare ideale da condividere tra persone dai gusti diversi, per metà margherita e per metà farcita.
D. La ricerca del wellness è uno dei trend più potenti nelle scelte alimentari degli Italiani (si veda ad esempio il boom dei prodotti “senza”). Riguarda anche il settore della pizza surgelata?
R. Abbiamo ascoltato il consumatore ed è emerso un fatto interessante: la pizza è un alimento talmente diffuso e radicato nella nostra cultura, ed è una parte così importante della dieta mediterranea, che non viene generalmente associata a sentimenti negativi. Se siamo in grado di offrire un prodotto gustoso e curato al giusto prezzo, il consumatore ci premierà.
D. Vuol dire che gli odierni trend salutistici non impattano in modo significativo su questo segmento?
R. Non dico questo. Al contrario, cameo è attenta ai trend salutistici, come il senza glutine, tant’è che abbiamo lanciato nel 2016 due referenze all’interno dalla gamma Pizza Ristorante. Al tempo stesso, lavoriamo continuamente alle nostre ricette per offrire un profilo nutrizionale sempre più bilanciato. Rientra in questo progetto – fra l’altro – l’obiettivo di ridurre la percentuale di sale nelle nostre referenze entro il 2020.
D. Pizza Ristorante, Pizza Tradizionale, Pizza Regina, Big Americans e Speedy Pizza sono le vostre attuali referenze. Quali le loro caratteristiche principali?
R. In presenza di un portafoglio di prodotti vasto come il nostro, è essenziale che ciascun assortimento abbia un’identità forte e distintiva. Pizza Ristorante ha un impasto sottile e croccante e farciture ricche e saporite che la rendono diversa da ogni altra. Pizza Regina è la pizza degli Italiani, dalle farciture più semplici e più vicine alla nostra tradizione, con una gamma di impasti per tutti i gusti: dalla variante classica con un impasto alla napoletana alla gamma Regina Alta, con un impasto più alto e soffice, fino alla già citata Bigusto, con l’impasto rifinito a mano di forma rettangolare e maggiori dimensioni. A queste si aggiungono Pizza Tradizionale, cotta su pietra e dall’impasto croccante fuori e morbido dentro, e Big Americans, che vuol far rivivere l’esperienza della vera pizza americana, incredibilmente ricca di farcitura. Infine, Speedy Pizza è il nostro presidio all’interno del mondo delle pizzette, pensata per accompagnare i bambini in diversi momenti della giornata – come snack ma, perché no, anche come pasto principale.
D. È possibile concludere che oggi, nelle sue espressioni migliori, la pizza surgelata sia equiparabile a quella artigianale o permangono ancora delle differenze? Come state operando in tal senso?
R. Sicuramente la pizza surgelata negli ultimi anni ha fatto grandi passi avanti per offrire ricette gustose e curate come quelle della pizza artigianale, anche se il processo di surgelazione e di gestione della catena del surgelato comporta problematiche che la pizza “fresca dal forno” non deve certo affrontare. Come cameo studiamo da anni il mondo della pizza artigianale, nostra costante fonte di ispirazione, e già nel 2012, con il lancio di Pizza Tradizionale, abbiamo voluto offrire ai nostri consumatori un’esperienza che evocasse il mondo artigianale della cottura su pietra. Quest’anno abbiamo compiuto un ulteriore passo avanti con Pizza Regina La Bigusto: una pizza dal bordo irregolare e mai uguale a sé stesso perché, come la pizza artigianale, viene rifinita a mano.
D. Quali altre referenze avete lanciato di recente sul mercato italiano?
R. Nel 2017 abbiamo lanciato Ciobar Pizzadolce, una vera e propria pizza ma in versione dolce. Si tratta di un impasto sottile e croccante, arricchito da cacao in polvere e farcito con una deliziosa crema di cioccolato e tante gocce di cioccolato al latte, fondente e bianco. Il brand Ciobar, da sempre sinonimo di cioccolata calda, ci sembrava perfetto per una pizza “goduriosa”, ideale da condividere con amici o famiglia. Pizzadolce è stata accolta benissimo dai consumatori, tanto da essere eletta prodotto dell’anno 2018 nella categoria dei dessert surgelati. Vista la positiva accoglienza, a settembre abbiamo deciso di compiere un ulteriore passo: completare la nostra offerta nel mondo dello snacking surgelato – dove oggi sono presenti le già citate Speedy Pizza – con le Cioccopizzette Ciobar, morbide pizzette arricchite da crema al cioccolato e gocce al cioccolato. A differenza di Pizzadolce, che si presta per un momento di condivisione, le Cioccopizzette sono il prodotto ideale per una golosa merenda individuale.
